「花花,果賴(過來)!」 3月份以來,四川成都大熊貓繁育研究基地的大熊貓「花花(本名和花)」在各大視頻平台走紅,因其體型矮胖、行動緩慢、臉型更具辨識度,且屢屢傳出有趣的互動視頻而圈粉無數,被稱為熊貓界的「頂流」。

「花花」的走紅不僅帶熱了成都旅遊市場,也帶動了一批「熊貓和花」相關衍生品的消費。在天貓上關於「大熊貓和花周邊」的搜索熱度飆升,湧現出了手機殼、檯曆、抱枕、掛飾以及仿真玩偶等周邊產品。

「花花的衍生品其實是商家自己做得快反類商品。平台並沒有做引導,沒有去做版權歸屬的管控。」淘寶天貓玩具潮玩行業總經理摩薩向南都記者表示,周邊衍生品這個行業就是追隨熱點跑的,有用戶就有市場,花花周邊商品的出現是符合市場需求,也代表著國產衍生品市場的消費火爆。

天貓新生活研究所聯合淘IP庫發布的《2023年度IP飆升榜》中,除了迪士尼旗下潮流IP星黛露,其餘9個熱度飆升的IP均來自國內。排第一的是大家熟悉的流浪地球。近期社交新寵「熊貓和花」,在熱度飆升榜中躍升至第9名,淘寶天貓上的仿真熊貓火速成為爆款,和花周邊銷量增長了906%。

除了近期走紅的「大熊貓和花」之外,更多國產原創IP正在崛起。《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2021年中國年度授權商品零售額為1374億元,同比增長24.2%。其中,從品牌授權市場的IP類型分布來看,卡通動漫占比最高,達到28.2%;其次是藝術文化(含博物館)IP,占比18.5%;排名第三的是潮流時尚類IP,占比11.0%。

「我們的衍生品一方面是通過自有團隊做開發,另一方面通過跨界合作聯名的方式,目前我們自己的淘寶天貓店鋪每年會達到50%以上的增長,合作方的數據也不一定完全透露給我們,營收基本上每年也是能夠達到50%的增長」,廣州奇萌盾甲文化創意有限公司授權總監鄧發三向南都記者表示。

廣州奇萌盾甲文化創意有限公司成立於2022年,主要業務為IP運營孵化、IP品牌管理、IP版權代理等,目前代理了「我不是胖虎」「小劉鴨」「不鴨不咋樣」「阿柴枸杞」「神煩鳥」「鯊貓」等國內原創IP。

「我們自己的衍生品團隊會基於小劉鴨的特性開發很多系列化的產品。比如說春季做杯壺類,夏天做風扇,冬季做暖寶寶等。基於品牌跨界的品類如盲盒,我們和泡泡瑪特合作,每一次都能夠達到泡泡瑪特體系內動銷率排名第一。其他像彩妝和食品,屬於比較專業、品牌屬性強的品類,我們會去優先尋找品牌合作。也有一些品牌屬性不那麼強的品類如地墊、筆記本,我們會尋找供應鏈端的開發效率、保質保量能力很強的一些企業去合作,他們也會通過他們自己渠道進行銷售推廣。」鄧發三稱,以小劉鴨IP來看,目前更偏向於潮玩方向的合作,其次是文創、家居類周邊。

天貓新生活研究所聯合淘IP庫發布的《2023年度IP成交勢力榜》顯示,國產IP首次在成交榜中占到50%,流浪地球2之外,還有原神、光與夜之戀、小劉鴨、小藍和他的朋友。其中知名萌系表情包IP小劉鴨不僅在成交榜中排名第7,在飆升榜中排名第2。

網際網路平台的發展給新IP帶來更多的曝光和成長的機會,除了傳統的具備鮮明人設、豐富故事線、完整形象的「重度IP」之外,通過表情包、短視頻、直播等作品走紅的「輕度IP」正越來越多地湧現,如「小劉鴨」「熊貓和花」「玲娜貝兒」以及冰墩墩等均屬於輕IP,它們沒有完整的人設和故事設計,依靠獨特的氣質形象,吸引用戶關注並參與互動、二次創作,成為全網關注的爆款。

近年來IP關注度持續上升、IP類型也更多元化,IP衍生品在天貓平台的市場規模已經超100億元,成為天貓新百億市場。

「這也是為什麼我們今天要做『淘IP庫』的原因。因為今天市場的核心供應鏈能力,它就是要隨著熱點去跑的,我們做淘IP庫的意圖,不是在整個平台上去打擊盜版,我們也不能從版權上認證它是一個盜版商品。做淘IP庫的意圖是,通過引入正版授權的商品,給到這些正版授權的商品以流量和營銷資源的一些支持,也就是我們原來講的盜版市場是劣幣驅良幣,現在我們是給到良幣更多的資源曝光的機會」,摩薩稱。對新IP來說,它們不具備成熟的授權體系和運營體系,在商業化上面臨較大的挑戰。對此,2022年淘IP庫上線,這是一個淘寶天貓商家與IP方的資源對接平台,如今已成為「輕IP」商業化第一站。

淘IP庫負責人櫨辛介紹,淘IP庫是IP孵化與成長的中台,對IP方來說,IP入庫後可查看IP在淘系的綜合表現,也可查看同類型IP的熱門品類機會,並直接對接資源。商家方面,淘IP庫會分析不同IP背後的人群占位和種子用戶,通過人群匹配幫助商家選擇適合的IP。據了解,淘IP庫已涵蓋十大IP類型,包括動畫、漫畫、遊戲、影視、潮玩、表情包、文創、藝術家、設計師、樂園賽事,截至目前有近700個IP入駐。

采寫:南都記者 馬寧寧